זה קרה עכשיו עם תלמה אבל זה לא נגמר בתלמה. זה התחיל עם זיהום בקו הייצור של הקורנפלקס “אלופים”, הציבור ידע לא ידע. זה המשיך עם החומוס והטחינה של סלטי שמיר, סלמון קפוא של מעדני מיקי והיו עוד סלמונלות וליסטריות. כמעט ולא נשארו לנו מותגים על המדף ואלה שהורדו- אין ספק ניזוקו ואולי באופן בלתי הפיך לכל תהליך מיתוג של חברה.

אם נבדוק לאורך ההיסטוריה את הריקולים השונים שנעשו (ונעשו) למוצרים שונים שהתגלו בהם ליקויים עד מפגע בריאותי, נראה כי גם סלמונלה לא תשבור מותג אם הוא חזק דיו, אבל הוא חייב להיות חזק יותר ממנה.

במלים אחרות. סלמונלה לא תשבור את אלופים במיוחד לא אלופים אשר עברו כבר תהליך של מיתוג עסקי והם מצליחים, אבל כל זה נכון לכרגע אם זה יקרה עוד פעם, הצרכן יצביע בריקול משלו…

מהו בעצם משבר של מותג עסקי?

מיתוג עסקי של חברת תלמה לקורנפלקס הוא “אלופים”, אחד ממוצרי הדגל של חברת יוניליבר. בניית מיתוג של זה היא בכך שהיא סובבת סביב המושג אלופים ואסטרטגיית השיווק של מיתוג מותג זה עולה הרבה מאוד כסף. השנה הוצע מבצע למי שרוכש קורנפלקס לזכות בנסיעה ל-NBA לפגוש את עמרי כספי. בואו נודה על האמת, מאוד מפתה, אין יותר מזה. לא טיול לארה”ב אלא חפיפה מושלמת בין בריאות המותג לבריאות וספורט ועומרי כספי עולה גם הרבה מאוד כסף. כלומר אין ספק כי יש פה השקעה עצומה במותג, השקעה עצומה של מיתוג עסקי, השקעה שהבדילה אותו משאר הקורנפלקסים על המדפים (ויש המון) אבל יש רק עמרי כספי אחד ואלופים זה אלופים ובין אם אנחנו מחליטים לקדם את האלופים דרך קידום בגוגל או קידום בפייסבוק הם עדיין אלופים. ואלופים שלנו.

עד שהגיעה הסלמונלה וטלטלה את יוניליבר ואת הציבור וגם את אריזות הקורנפלקס שבחלקיהן התגלה זיהום וש- 120 טון ממנו (כך צוין) הושמדו במפעל ערד.

הנזק שנגרם למותג!

אין ספק שנגרם נזק למותג הקורנפלקס “אלופים”. אף אחד לא רוצה לאכול קורנפלקס בטעם של סלמונלה לא משנה כמה טוב אותו תהליך מיתוג של החברה. השאלה הנשאלת היא כמה זמן יזכור הצרכן את האירוע? והאם יוניליבר תוכל להחזיר את האמון לציבור הצרכנים, כך שבפעם הבאה שהוא יראה את אריזת אלופים מול העיניים הוא יכניס אותה לסל הקניות שלו ויאמין שמדובר במוצר נקי מזיהומים.

הנזק למותג מול הצרכנים במשבר כזה תלוי בהתנהלות של האחראים לו. אין ספק שמבחינה זו, לקח הרבה מאוד זמן עד שיוניליבר הודתה בכך שבקורנפלקס שלה יש זיהום ועד שיצאה עם ההודעה לציבור. אבל ההשתהות הזו לא הופכת את הסלמונלה ליותר מסוכנת. סלמונלה זו סלמונלה, וגם אם לקח ליוניליבר זמן עד שהיא הודתה בזיהום הקיים, זה יותר מעניין את משרד הבריאות מאשר את הצרכנים. מה שמעניין את הצרכנים זה שלא יהיה זיהום ולא ממש איכפת לכולם, איך יוניליבר מתנהלת. מצד שני אם יוניליבר לא הייתה מבצעת ריקול ומשמידה את האריזות עם הזיהום אז הייתה לה בוודאות בעיה עם הצרכנים.

למותג חזק יש סלמונלה חלשה!

מותג כמו אלופים של תלמה עלול לסבול למשך תקופה קצרה מירידה במכירות . אבל אם הציבור מבין שהטעות תוקנה, שהאריזות הושמדו ושכעת המוצר בטוח הוא יחזור לצרוך אותו.

אם לדוגמה היה מדובר במותג חדש שהתגלה בו זיהום, אין ספק שזה היה מחסל את היכולת שלו לחדור בכלל לשוק. כאשר מדובר במותג חזק, אהוב, בטוח וממוצב גבוה בשוק, הסלמונלה יכולה להזיק לו זמנית אבל היא לא תוכל לחסל אותו. ככל שהמותג יותר חזק כך הסלמונלה שלו יותר חלשה…

ברור שיוניליבר נזקקת עכשיו לפיקוח הרבה יותר מקיף ולבקרת איכות משולשת, אבל אלופים של תלמה יחזור להיות מותג חזק ועומרי כספי הוא לא האלוף האחרון שלהם. חברה שעברה תהליך של מיתוג עסקי תצליח גם בעת משברים. כמו האלופים שהם.