קידום אתרים לרופאים — מה התקנות אוסרות ואף עמוד מדורג לא מספר

רופא שמחפש בגוגל "קידום אתרים לרופאים" מקבל תשעה עמודים שמסבירים לו איך להביא מטופלים.³ מה שהוא לא מקבל הוא שיש בישראל תקנות שקובעות מה מותר לו לפרסם — ושחלק ניכר ממה שהעמודים האלה ממליצים עליו נמצא בדיוק בגבול שלהן.

השאילתה הזו נחפשת כ-210 פעמים בחודש בישראל, והעלות המוערכת לקליק עליה היא 23.56 ₪ — מהגבוהות בקטגוריית קידום האתרים בעברית.⁶ היא לא שאילתה ענקית. היא פשוט נחפשת בידי אנשים שעומדים להוציא כמה אלפי שקלים בחודש, ומי שמוכר להם יודע את זה.

מה יש בעמוד הראשון

פתחנו כל אחד מתשעת העמודים האורגניים ורשמנו מה הוא באמת מכיל. עמוד אחד (indocs.co.il) החזיר שגיאת 404 בשתי משיכות למרות שהוא מדורג — לא קראנו אותו ולא הסקנו עליו דבר.²⁰ כל הספירות כאן הן מתוך שמונה.⁴

שתי הערות על הטבלה. ראשית, אף אחד משמונת העמודים לא מציג תאריך גלוי לקורא; כל התאריכים שיש לנו נשלפו ממטא-דאטה שהקורא לא רואה.⁴ שנית, שני עמודים בלבד מצטטים ולו מקור חיצוני אחד לטענה עובדתית — וחמישה מציגים טענה מספרית בלי מקור כלשהו, למשל "97.83% מהגולשים בישראל משתמשים בGoogle".¹²

זה אותו דפוס שמצאנו כשבדקנו את מחירון קידום אתרים: קטגוריה שלמה שבה כל מספר מגיע מדף שיווקי של מי שמוכר את השירות.

מה ה-AI Overview אמר

גוגל הציגה על השאילתה תשובת AI Overview שמסתמכת על שישה מקורות: md-digital, מדיקל אונליין, מגנוס, webmanager, לאוס מדיה ודניאל זריהן.⁵ כולם ספקי שירות. אפס מקורות ממשלתיים או רגולטוריים.

התשובה מונה "עקרונות מרכזיים בקידום אתרי רפואה" — תוכן רפואי מדויק, E-E-A-T, מובייל, קידום מקומי.⁵ היא לא מזכירה שיש תקנות. רופא ששואל את גוגל שאלה עסקית מקבל תשובה שיווקית לשאלה שיש לה גם צד רגולטורי.

שתיים מתוך שש ההפניות — webmanager.co.il ולאוס מדיה — לא מדורגות בכלל בתשעת התוצאות האורגניות.⁵³ זה בדיוק אותו דבר שקרה בשאילתת המחירים, וזו סיבה טובה לקרוא מה באמת גורם ל-AI לצטט אותך לפני שמסיקים משהו מנוכחות בתשובה כזו.

מה התקנות באמת אומרות

התקנות הותקנו מכוח סעיף 11 לפקודת הרופאים, שקובע כי "רופא מורשה לא יעשה, במישרין או בעקיפין, פרסומת לעיסוקו שיש בה כדי להטעות או שיש בה משום פגיעה בכבוד המקצוע".² הטבלה הבאה היא הנוסח עצמו, לצד מה שהוא אומר על אתר.

הנקודה החשובה ביותר בטבלה היא מה לא נמצא בה: אין בתקנות שום איסור על עצם קיומו של אתר לרופא. האיסור הייעודי לאינטרנט, בתקנה 2(3)(ד), מצומצם לשני מקרים — פרסום באתר אלימות, פורנוגרפיה, תוכן בלתי חוקי או אתר המיועד לקטינים, ופרסומת קופצת. לצידו תקנה 2(3)(ה) אוסרת משלוח דבר פרסומת בניגוד לסעיף 30א לחוק התקשורת.¹ מי שמוכר לרופא "אתר" לא מוכר לו סיכון. מי שמוכר לו עמוד מחירון ומבצעים — כן.

שלוש המלצות שחוזרות, ומה שכתוב בתקנות

זה החלק שדורש דיוק, אז נאמר אותו בזהירות: אנחנו לא טוענים שאף עמוד מפר את החוק, ולא שאף רופא שיישם את העצות עבר עבירה. אנחנו מציבים זה לצד זה את מה שהעמודים ממליצים ואת מה שכתוב בתקנות, ומשאירים את ההכרעה למי שמוסמך להכריע.

תמונות לפני ואחרי. אחד העמודים המדורגים ממליץ עליהן במפורש: "תמונות לפני ואחרי, הם בעצם הוכחה לשינוי ולשיפור איכות החיים, מה שבעצם מחזק את האמינות של האתר".¹² תקנה 3(3) אוסרת "שימוש בכל מידע על מטופל, בעבר או בהווה, העלול לזהותו, אף אם נעשה בהסכמת המטופל", ותקנה 2(2)(ג) אוסרת פרסומת המכילה "צילום, ציור או תמונה של אברי גוף מוצנעים".¹ השאלה המעשית אינה אם המטופל חתם, אלא אם אפשר לזהות אותו.

ביקורות ממטופלים. שני עמודים ממליצים לעודד אותן — האחד: "אנחנו צריכים לעודד ביקורות חיוביות (ונכונות!) ממטופלים מרוצים";¹³ השני: "ביקורות חיוביות ופעילות במדיה החברתית יכול להעצים את הנוכחות הדיגיטלית".¹⁸ כאן, כפי שנאמר בהמשך, אין לנו תשובה — הביקורת נכתבת בידי המטופל, אבל סעיף 11(ה)–(ו) לפקודה מטיל על הרופא חובת מניעה וחזקה נגדו.²

מחירים. שני עמודים מפרסמים מחירון — 1,800–2,500 ₪, 3,000–4,500 ₪ ו-5,000–8,000 ₪ לשלוש רמות שירות באחד,¹⁴ וטווחי שוק של 2,000–3,500 ₪ ו-5,000–10,000 ₪ בשני.¹³ כאן חשוב לא לבלבל: התקנות אוסרות על הרופא לפרסם מחירי טיפול, לא על סוכנות לפרסם את מחיר שירותי הקידום שלה. שקיפות המחיר של הספק היא דבר טוב, ואמרנו את זה גם במאמר על מחירון קידום אתרים. מה שאסור הוא לגלגל את אותו הרגל לעמוד הטיפולים של הרופא.

הפרט שמשנה את כל האסטרטגיה

בהגדרה שבתקנה 1 יש משפט אחד שכמעט לא מצוטט בעברית:

"לעניין תקנות אלה, כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית מכל סוג שהוא לא ייחשבו פרסומת"¹

כלומר: תוכן מאמרי אינו "פרסומת" לפי ההגדרה של התקנות. ולצידו, תקנה 4 קובעת סייג נוסף:

"תקנה 2(2) ו-2(3) לא תחול על פרסום מידע המתמקד בעובדות ושמטרתו הפצת ידע והסברה רפואית"¹

שימו לב מה הסייג הזה לא מכסה. לפי הלשון שקראנו, הוא חל על תקנה 2(2) ו-2(3) — צורה ודרך — ולא על תקנה 3 ולא על תקנה 2(1). כלומר גם עמוד "מידע והסברה" לא הופך פרסום מחירים למותר. אנחנו קוראים כאן נוסח, לא נותנים חוות דעת; ההפניה המדויקת בתקנה 4 היא בדיוק סוג הפרט שכדאי שעורך דין יאשר.

התוצאה המעשית היא בכל זאת ברורה למדי, ומעניינת: הרגולציה דוחפת רופא בדיוק לכיוון של תוכן עובדתי ומקצועי במקום עמודי מכירה. וזה גם מה שמנועי תשובות מצטטים. במחקר שפירקנו במאמר על ציטוטים, מה שנמדד כמשפיע היה עובדות שניתן לחלץ — נתון עם מקור, טבלה, הגדרה — ואילו שינויי ניסוח וטון נמדדו כחסרי אפקט או שליליים. עמוד "המרפאה המובילה באזור" הוא בדיוק הסוג שאינו נמדד כמשפיע, והוא גם הסוג שתקנה 2(1)(ד) אוסרת. פעם אחת האינטרס העסקי, מה שעובד טכנית, והחוק מצביעים לאותו כיוון.

הצד ההוגן

זה החלק שחייב להיאמר, כי בלעדיו התמונה מעוותת.

ההגדרה של "פרסומת" צרה יותר משהיא נשמעת. בערעור עב"י 38081-12-22 בבית המשפט המחוזי בתל אביב-יפו נדון, בין השאר, אישום לפי תקנה 2(1)(א). באישום הזה הרופא זוכה, בנימוק ש"אין לייחס לדברי הנקבל... פרסומת".¹⁰ כלומר אמירות מקצועיות של רופא בנושא ציבורי אינן בהכרח "פרסומת לעיסוקו". הסתייגות: לא הצלחנו לאמת את תאריך פסק הדין — שתי קריאות של המסמך החזירו תאריכים שונים, ושם הקובץ באתר משרד הבריאות מרמז על 8.4.2024. אנחנו מביאים את מספר התיק כדי שאפשר יהיה לבדוק.

האכיפה חלשה. מבקר המדינה, בדוח 69ב על אסדרת הטיפולים הפלסטיים האסתטיים, קבע ש"משרד הבריאות אינו פועל באופן נחרץ ושיטתי נגד רופאים שמפרסמים את עצמם, בניגוד לתקנות".⁷ הביקורת עסקה בוורטיקל אחד ולא בכלל הרופאים, אבל הכיוון ברור. הוועדה לבדיקת הטעיית הציבור שמופעלת במשרד הבריאות היא ועדה מייעצת — היא אינה קונסת ואינה מעמידה לדין, אלא מפנה לגורם אכיפה.⁸⁹ מי שטוען שרופא שמפרסם מחיר צפוי לסנקציה מיידית — מגזים.

ביקורות גוגל הן שאלה פתוחה. רופא שמעודד מטופלים להשאיר ביקורת אינו מפרסם בעצמו; הביקורת נכתבת בידי המטופל. מנגד, סעיף 11(ה) לפקודה מטיל על הרופא חובה אקטיבית "לעשות כל שאפשר" למנוע מאחרים לפרסם עבורו בניגוד לכללים, וסעיף 11(ו) קובע חזקה נגד הרופא אם צד שלישי הפר — אלא אם הוכיח שעשה כל שאפשר.² לא מצאנו תקנה שמכריעה את המקרה הזה לכאן או לכאן, ולא נעמיד פנים שיש לנו תשובה.

ומה עם הקוד האתי של הר"י? יש בו פרק ייעודי לפרסום ופרסומת (פרק 87 במהדורת 2023).¹¹ לא הצלחנו לחלץ ממנו נוסח מילולי מאומת, ולכן איננו מצטטים ממנו כלום. חשוב גם להבחין: כללי הר"י הם רגולציה עצמית של ארגון מקצועי, לא דין מדינה. התקנות הן דין.

מה עושים ביום שני בבוקר

1. חפשו באתר את המילה "₪". כל מחיר לטיפול נופל לתקנה 3(1).¹
2. חפשו "מבצע", "הנחה", "מתנה", "הגרלה". תקנה 3(4).
3. חפשו סופרלטיבים — "הטוב ביותר", "המוביל", "המנוסה ביותר". תקנה 2(1)(ד) אוסרת שבח מיומנות "בין אם נקבו בשמו ובין אם לאו".
4. חפשו אחוזים. כל נתון על הצלחת טיפול דורש אישור מנכ"ל משרד הבריאות או מי שהוסמך.
5. בדקו את המילה "מומחה" מול תקנות אישור תואר מומחה. אפשר לציין תחום עיסוק בלי המילה.
6. עברו על סיפורי מקרה ותמונות לפני-ואחרי. השאלה היא אם אפשר לזהות מטופל — והסכמתו לא פותרת את זה לפי תקנה 3(3).
7. בקשו מהספק לענות בכתב על שאלה אחת: "לפי איזו תקנה מותר לפרסם את זה?" שמונה מתוך שמונה מהעמודים המדורגים לא נוקבים בשם התקנות; זו לא סיבה להניח שהספק לא מכיר אותן, אבל זו סיבה לשאול.
8. זכרו את סעיף 11(ו). גם אם הסוכנות כתבה את הטקסט, נטל ההוכחה מוסט אליכם.²

אנחנו לא עורכי דין וזה לא ייעוץ משפטי. כל מה שכתוב כאן הוא קריאה של נוסח שפורסם ברשומות ב-12.11.2008 וזמין להורדה מספריית החקיקה של משרד הבריאות.¹ מה שאומת ומה שלא — מסומן בגוף המאמר, לפי המתודולוגיה שלנו.